Unternehmen benötigen Daten sowohl für den B2B- als auch für den B2C-Kontakt. Der Kauf von Adressen ist eine gute Möglichkeit, um schnell an beträchtliche Datensätze zu gelangen.

Wir möchten diese zugkräftige Methode für Unternehmen mit ihren Vor- und Nachteilen besprechen und werden ebenfalls auf die rechtlichen Aspekte der Akquise eingehen.

Wie der Kauf von Adressdaten funktioniert

Eine gute und bewährte Methode zum Kauf von Adressdaten sind Dienstleister wie das Deutsche Branchenregister, die große Mengen an Datenmaterial für Geschäftskunden zur Verfügung stellen. Interessierte können die Adressdaten hier finden. Eine Alternative dazu stellen fortschrittliche Sales-Intelligence-Tools dar, welche die Innovationen von Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen nutzen, um ihren Geschäftskunden maßgeschneiderte Angebote zu präsentieren.

Unabhängig davon, für welche Art sich Unternehmer entscheiden: Vor der Nutzung des Angebots sollten sie sich für den Anbietervergleich Gedanken darüber machen, wie sie das von den Dienstleistern zur Verfügung gestellte Tool für ihre Zwecke verwenden möchten.

Die wichtigsten Kriterien zur Nutzung des Tools

Anbieter von Datensätzen mit Adressen für Unternehmen bieten auf ihrer Plattform mehrere Filter an, um ihren Kunden die Möglichkeit dazu zu verschaffen, die Adressdaten nach Schwerpunkten zu selektieren. Durch die Ausrichtung auf das Ideal Costumer Profile (ICP) können sie ihre Ansprache zielgruppengerecht halten und die Streurate verringern. Die Selektion der Datensätze nach sinnvollen Kriterien hat einen erheblichen Einfluss auf die Conversion Rate (CR) sowie auf den Return of Investment (ROI).

Die wichtigsten Filtereinstellungen für das Tool sind die folgenden:

Anzahl an Adressdaten
Region
Branche
Rechtsform
Betriebsgröße

Qualitätsmerkmale der Anbieter

Die Hochwertigkeit des Datenpools zeigt sich durch bestimmte Anforderungen an die einzelnen Adressen:

Aktualität

Aktuelle Adressen vermeiden Streuverluste. Gute Anbieter von Qualitäts-Datensätzen aktualisieren ihre Adressen. Im besten Fall tun sie dies einmal am Tag und nicht einmal im Jahr.

Vollständigkeit

Werden volle Adressen geordert und nicht nur E-Mail-Adressen, gehören der Name, Anschrift, Postleitzahl, E-Mail-Adresse sowie optional die Telefonnummer und Webseite dazu.

Flexibilität

Sind die Adressen flexibel, ändern sie sich automatisch im Falle von Veränderungen. Sie bleiben aktuell, ohne manuell aktualisiert werden zu müssen, so wie dies bei flexiblen anstelle von statischen URLs der Fall ist.

Gut zu wissen: Die DSGVO-Konformität von Adressen ist hingegen kein Kriterium, das für den Anbietervergleich angewendet werden kann. Der Hintergrund besteht darin, dass das Einverständnis von Kunden zur Kontaktnahme nicht übertragbar ist. Preisen Dienstleister ihre Daten als Opt-in-Adressen an, ist dies irreführend und spricht nicht für, sondern gegen den Vermittler, da dieses Vorgehen Zweifel an seiner Seriosität weckt.

Anwendung der Adressdaten

Wir unterteilen beim Gebrauch der Adressdaten für Unternehmen zwischen dem B2B- und dem B2C-Bereich.

B2C-Kontakt – viele Wege führen nach Rom

Kundendaten sind eine wichtige Grundlage für gezielte Marketingkampagnen. So können Unternehmen die Kundendaten für Rundmails, Briefe, Postkarten, Flugblätter, Broschüren, Prospekte und das Social-Media-Marketing nutzen. Jede Ansprache hat ihre Vor- und Nachteile. Zum Beispiel ist die Ansprache per E-Mail in puncto Effizienz unschlagbar.

Durch den inflationären Gebrauch dieser Marketingkampagne, was jeder mit einem Blick in seine Mailbox nachvollziehen kann, verhallt der Effekt allerdings in vielen Fällen ungehört. Auf diese Weise kann sich bei einer persönlichen und schön gestalteten Postkarte der größere Aufwand rechtfertigen, um dennoch die Aufmerksamkeit zu erhalten, die man sich wünscht.

In rechtlicher Hinsicht ist bei der telefonischen Ansprache die größte Vorsicht geboten. Wir gehen später genauer auf die rechtlichen Aspekte der Akquise ein.

B2B-Kontakt – Ausbau von Netzwerken

Beim B2B-Kontakt geht es hingegen um eine Erweiterung der Vertriebsgebiete. Die Adressdaten können ein wichtiger Einstieg für die Kooperation und Zusammenarbeit mit branchengleichen Unternehmen sein. Andere Unternehmen finden durch dieses Mittel wichtige Produzenten und Zwischenhändler für ihre Produkte.

Andere Nutzungsmöglichkeiten

Adressdaten von Kunden und Unternehmen lassen sich für indirekte Werbemaßnahmen und Ads nutzen. Für die Marktanalyse bietet der erworbene Datenpool ebenfalls einen Mehrwert.

Hinweise zum Datenschutz

Nach der EU-Datenschutzgrundverordnung ist die telefonische Kontaktaufnahme zu Kunden unzulässig, sofern keine schriftliche Einverständniserklärung dazu vorliegt. Die Versendung von E-Mails unterliegt ebenfalls diesem grundsätzlichen Verbot, wenn sich ein „angenommenes Interesse“ der betroffenen Kunden nicht belegen lässt. Das Risiko von Abmahnungen ist wegen der unvergleichlich geringeren Störung von Kunden bei E-Mails deutlich geringer als über das Telefon. Allerdings steigt dieses Risiko mit der genutzten Menge an Adressen für die Rundmail kumulativ an.

Die Grundrechte, die Privatkunden genießen, gelten nicht für Einzelunternehmen sowie „juristische Personen“. Als solche werden unter anderem Vereine, GmbHs und AGs definiert. Bei der Frage, ob auch diese Gruppen vor Akquise geschützt werden sollten, hat der europäische Gesetzgeber noch keine Entscheidung getroffen, sodass es sich hierbei derzeit um ein schwebendes Verfahren handelt.

Die Vorteile des Kaufs von Adressdaten

Grundsätzlich positiv am Kauf von Adressdaten ist die schnelle und insgesamt günstige Möglichkeit der Beschaffung von hohen Mengen an Adressen potenzieller Kunden, die sich bei fast allen Anbietern nach sinnvollen Kriterien selektieren lassen, um die Kundenansprache zielgruppengerecht zu gestalten. Der Rechercheaufwand wird erheblich reduziert, sodass die gewonnene Kraft und Zeit für andere Projekte genutzt werden kann. Ein weiterer Vorteil ist die Diskretion der Werbemaßnahmen.

Da diese nicht im öffentlichen Raum stattfinden, haben konkurrierende Unternehmen keine Möglichkeit dazu, Schlussfolgerungen aus ihnen zu ziehen und ähnliche Kampagnen zu entwickeln oder gegen die eigenen Kampagnen zu arbeiten. Im B2B-Kontakt können Unternehmen ihr Vertriebsgebiet ausweiten und ihr Beziehungsnetz vergrößern. Schließlich verschaffen die ausgewählten Adresspakete interessante Markteinblicke für die Markt- und Kundenanalyse.

Die Nachteile des Kaufs von Adressdaten

Nachteilig sind hingegen die strengen Datenschutzbestimmungen der EU, die bei Zuwiderhandlungen zu kostspieligen Abmahnungen führen können. Die Investitionen sind in Bezug auf den ROI zwar gerechtfertigt, die Kosten müssen dennoch gestemmt werden. Dies gilt auch mit Blick auf die Auslastung der Betriebsstrukturen, da mehr Kundenkontakte den HR-Aufwand entsprechend erhöhen.

Adressdaten kaufen oder mieten – was ist besser?

Neben dem Kauf von Adressen bieten viele Dienstleister ein einmaliges Nutzungsrecht oder die Vermietung der Adressen, wobei das Verwertungsrecht zum Beispiel nach einem Jahr oder einem Monat erlischt. Diese Alternativen sind in Zeiten geringerer Liquidität eine kostengünstige Alternative und außerdem gerechtfertigt, wenn es um die Initiierung von einmaligen oder kurzfristigen Kampagnen geht.